La propuesta de valor personal V2023 (incluye plantilla de trabajo) (2024)

He querido poner al día uno de los contenidos “estrella” de mi blog, el de cómo desarrollar una propuesta de valor personal. Existe literatura sobre cómo desarrollar la propuesta de valor de un negocio, empresa o marca, pero poca cosa hay sobre TU propuesta de valor como profesional.

Y he incluido una plantilla de lienzo para ayudarte a desarrollar tu propuesta de valor personal. Espero que te sea útil.

Si prefieres escucharlo, aquí tienes el episodio 109 de Todo deja Marca en iVoox, Apple Podcast, Spotify o Google Pódcast.

Historia de la Propuesta de Valor

Esto no es nuevo, deja que te ponga en contexto:

La Propuesta Única de Valor (USP) es un concepto de marketing propuesto por primera vez como teoría en la década de 1940 por el gran publicitario Rosser Reeves. El concepto afirma que para que un producto o servicio tenga éxito, debe diferenciarse de sus competidores ofreciendo un beneficio o ventaja únicos. Este beneficio o ventaja debe ser algo que no ofrezcan otros productos o servicios, y debe ser deseable para el cliente. Ejemplo: 9 de cada 10 dentistas utilizan Colgate, el único con gardol, que protege 7 veces más la pérdida de dientes.

La propuesta de valor, como la entendemos hoy, fue desarrollada por Theodore Levitt en 1960. Levitt, un economista y profesor de Harvard Business School, la describió como «el conjunto único de beneficios y atributos que una empresa promete proporcionar a sus clientes y que se espera que diferencie a la empresa de sus competidores». Ejemplo: Ariel lava más blanco.

En los 80, los hermanos Saatchi crearon la SMP, Single Minded Proposition que, diferencia de las anteriores, consideraba elementos emocionales y no únicamente racionales. Ejemplo: British Airways: The World’s favourite airline.

Ya en 2008, Alex Osterwalder e Yves Pigneur dinamizaron la propuesta de valor a través del design thinking. Ellos son los autores de los bestsellers internacionales «Business Model Generation» “Business Model You” y «Value Proposition Design«. Y también son los creadores de los lienzos Business Model Canvas y del Value Proposition Canvas.

¿Y la propuesta de valor personal?

Como decía, a pesar de la literatura existente, no existía un modelo específico adaptado a la marca personal en forma de lienzo o canvas. Por eso me animé a crear uno sobre la base de mi experiencia en consultoría… y a los resultados positivos que ha dado.

Un lienzo de Propuesta de Valor es una herramienta visual que te ayuda a identificar y articular el valor único que puedes ofrecer, puede ayudarte a diferenciarte de otros candidatos y a mostrar tus habilidades, capacidades y cualidades únicas.

¿Qué es una propuesta de valor personal?

Es la razón por la que alguien te elige a ti —y no a otra persona— para un colaborar en un proyecto, ya sea dentro o fuera de una organización. Incluye factores racionales y emocionales.

Déjame ponerte un ejemplo: Ignasi Tintoré es médico y consultor en salud, y se podría presentar así ante sus clientes, como médico y consultor en salud. Pero ahí no hay forma de saber qué puede hacer Ignasi por una empresa del sector salud. La propuesta de valor personal, en este caso, se define de esta manera:

Ayudo a profesionales y empresas del sector salud a mejorar ventas, beneficios y experiencia clientes/empleados, repensando el modelo de negocio y gestionando el cambio. Médico, MBA, consultor con 30 años de experiencia.

La gran pregunta que te hago es ¿A quién contratas si tienes un centro de salud que puede mejorar? Yo lo tendría claro. La propuesta de valor personal te indica cómo puede mejorar tu empresa y de qué manera trabajaría Ignasi. Y además, te explica su experiencia, toda una garantía.

Una definición que me parece magnífica de propuesta de valor personal (en este caso, aplicada a formadores y facilitadores) es la que hace mi admirado David Barreda en su libro El formador 5.0 (Barrera, David. Lid Editorial. 2021). Así la define:

Es el conjunto de variables personales y profesionales que combinadas entre sí te posicionan como opción preferente para un determinado público objetivo. Es aquello que hace que se decanten por ti. La propuesta de valor se define por la descripción de los beneficios que generas en las personas, los que se esperan y los que se encuentran.

David no deja de brillar.

Dígame, joven, ¿para qué le pago?

Para mí, esta pregunta es un detonante para trabajar en una propuesta de valor personal. Imagina que trabajas en una organización grande, de esas en las que ver al presidente o CEO es difícil. Pero ese día, la suerte —o la mala suerte— ha provocado que te encuentres con “the big boss” en el ascensor.

Sudor frío, sabes perfectamente quién es. Y te temes la peor pregunta que te puede hacer, ¿dígame, joven, para qué le pago? En ese instante, tu cuerpo libera una variedad de sustancias químicas, incluyendo cortisol y adrenalina. El cortisol es la «hormona del estrés» y la adrenalina es conocida como «hormona de la lucha o huida”. ¿Sigo?

Si en ese momento solo se te ocurre explicarle el cargo que ostentas y que figura en tu tarjeta de negocios, has perdido la batalla.

Tienes una opción mejor. Respirar profundamente, y explicarle cómo haces que su empresa vaya mejor. Esa es tu propuesta de valor. No le digas que eres director de comunicación digital, dile que contribuyes a aumentar la cartera de clientes utilizando los medios digitales, que hasta el momento has logrado 3.000 clientes nuevos con una facturación de xxxx. Eso, my friend, es lo que esa persona te ha preguntado.

Y si le has convencido, ya te preguntará en qué equipo estás, a quién reportas, etc.

El lienzo de la propuesta de valor personal

Aquí tenemos el lienzo prometido. Te lo puedes descargar en PDF sin problemas en este enlace: propuesta de valor personal, tamaño A2.

Te explico la manera más eficaz de trabajarlo, y es colaborativa, en equipo, con personas que te conozcan bien. Como cualquier proceso de design thinking, la colaboración mejora el proceso creativo (divergente) y el proceso analítico (convergente).

1 Empatizamos con el cliente: expectativas y frenos

En este cuadrante superior analizamos expectativas de los clientes, como ahorro de costes, deseos, emociones positivas, soluciones, consecuencias sociales positivas, sueños, puntos fuertes, habilidades, calidad, rendimiento, menor riesgo…

En el smiley triste incluimos los frenos o miedos, como emociones negativas, gastos inesperados, riesgos, malas experiencias de los clientes, principales dificultades y retos, errores comunes cometidos, overtime, barreras para adoptar soluciones…

2 Analizamos el contexto del mercado en que se mueve el cliente

En el lateral izquierdo tenemos, por un lado, oportunidades de mercado, nuevos avances tecnológicos, avances en salud, mejora de las comunicaciones, escalabilidad de precios, avances sociales y culturales, consolidación del diálogo…

Por otro lado, amenazas o problemas del mercado, tendencias negativas, depreciación de activos, pandemias, apatía de los inversores, síndrome de Lehman, consecuencias de las malas decisiones, automatización, pérdida de empleos, cambio climático, etc.

3 Fase de creatividad: definimos el beneficio que generamos al cliente

En el centro del lienzo, distingo el beneficio enfocado apagar un fuego (problemas, pain points) o a detectar una oportunidad de crecimiento.

Por ejemplo: si en la fase de contexto has escrito que el sector industrial del cliente está acusando el aumento de precios de la energía, puedes ubicar tu promesa bajo el prisma de oportunidad o de solución de problema. La oportunidad pasaría por cosas como crear una cooperativa de compra de energía entre todas las empresas de un polígono industrial, y así reducir los costes. La solución al problema sería actuar en las distintas áreas de la organización para consumir menos energía.

Además, los beneficios suelen estar en torno a 5 ejes: experiencia (mejorarla o crearla), innovación (mejorarla o crearla), tiempo (reducir burocracia o mejorar productividad), dinero (según el ejemplo anterior, gastar menos o reducir los costes) y bienestar (curar o prevenir).

EXPERIENCIA (el más frecuente)

Mejorar la experiencia es un reto para la mayoría de marcas e instituciones. Algunas organizaciones disponen de sistemas complejos de feedback para analizar los “pain points” en la experiencia de sus clientes. Pero olvidan la experiencia de sus empleados, lo que aumenta la rotación de personas y pone en peligro la supervivencia de esa organización. Y ahí puede haber una oportunidad.

Lo llamamos experiencia cliente, pero puedes sustituir cliente por paciente, consumidor, ciudadano, donante, socio, miembro, votante, candidato, empleado, colaborador… elige al stakeholder que más encaje con tu radio de acción.

Por ejemplo: El e-commerce no se creó para reducir el precio de productos y servicios, sino para mejorar la experiencia del consumidor, facilitar la compra remota, ahorrar tiempo de desplazamientos, coste de transporte, estrés…

Hay muchas organizaciones que no miden esas experiencias, por tanto, aquí no se trataría de mejorarla, sino de crearla, ante lo cual puedes plantear una frase de acción como “le ayudaré descubrir (identificar, reconocer, localizar) por qué unos clientes repiten y otros no”.

En caso de mejorarla, una vez analizados los puntos de dolor, puedes utilizar expresiones como “le ayudaré (contribuiré, impulsaré acciones para…) a aumentar el ticket medio de compra” o “diseñaré (desarrollaré, formularé, crearé) un proceso para resolver los errores en la posventa”.

INNOVACIÓN

Uno de los objetivos de las organizaciones es garantizar su supervivencia futura, y para ello, la innovación es un elemento clave. Algunos expertos, como Laura Conejos, sostienen que se debería facturar un mínimo de dos dígitos en innovación (mínimo 10%) para lograr esa supervivencia.

Muchas organizaciones, sobre todo, las más pequeñas o las más burocratizadas (administración…) están muy lejos de innovar a ese nivel. Puede tratarse de un problema de presupuesto, pero normalmente es un problema de mentalidad cerrada de quien toma las decisiones o de cortoplacismo. No nos engañemos, innovar tienen un coste elevado y los resultados no siempre son visibles a corto plazo.

El valor de la innovación se puede medir a través del ahorro de costes, aumento de la calidad, mejora en la eficiencia y aumento de la satisfacción del cliente. Así que ya ves que la innovación ejerce un efecto transversal hacia los otros cuatro beneficios.

Pero ojo, según un estudio de McKinsey, solo el 24 por ciento de los nuevos negocios lanzados en los últimos diez años son hoy empresas viables con la suficiente escala. Otras fuentes sitúan la innovación en productos y servicios internamente a 3 años con una tasa de supervivencia del 25%, vamos que sigue en pie una de cada 4 innovaciones.

Aquí puedes centrar tu beneficio en crear un programa de innovación o en mejorar el existente. Verbos de acción como reformular, planificar, priorizar, perfeccionar, optimizar, evolucionar, transformar o el propio “innovar” pueden ser de gran ayuda.

TIEMPO

El tiempo es un clásico entre los beneficios que podemos ofrecer. La mejora de productividad es una constante en todo negocio que quiera sobrevivir. Y alineado con el dinero, forman el tándem más poderoso que podamos imaginar.

“Time is money” dicen. Y es así. Si puedes hacer una tarea en 4 horas en vez de 7, con las 3 sobrantes podrás hacer otra tarea.

Uno de los recursos más utilizados que combina tiempo con dinero es el ROI o retorno de inversión, que mide el tiempo en recuperar una cantidad que se ha invertido en un proyecto.

La burocracia administrativa suele ser un verdadero drama en algunas empresas. Una cosa es el “compliance” y otra que te ahoguen con formularios interminables y contratos imposibles. Y luego están las empresas verticalizadas, como los bancos, en que la cadena de valor se va perdiendo entre las exageradas jerarquías.

La metodologías ágiles pueden ayudar a cambiar la cultura de muchas organizaciones y generar una transformación profunda que tenga por único objetivo el impacto.

Los verbos que encajan aquí son varios: Ajustar, optimizar, aprovechar, minimizar, reducir, delimitar, actuar, revisar.

DINERO

Otro clásico. Cualquier empresaria/o te escuchará cuando le hables de ganar más dinero (oportunidad) o dejar de perderlo (problema).

En los años 80, el empresario José Ignacio López de Arriortúa, alias “SuperLópez”, fue conocido por su trabajo en mejorar la gestión de la cadena de suministro en General Motors y Volkswagen. Implementó un sistema de compras basado en la calidad y el precio, introduciendo el uso de «keiretsu» y enfocándose en la mejora de la productividad y eficiencia en la fabricación, utilizando técnicas como la «Producción en masa personalizada» y el uso de «teams» altamente especializados.

Un ejemplo de propuesta de valor enfocada optimizar los costes, actuando sobre la cadena de suministro.

Recuerdo un trabajo de propuesta de valor personal aplicada a “elevator pitch” de una profesional de la empresa Ferrovial hace unos años en una formación: “Conseguiremos que su empresa doble su facturación en cinco años. Y lo haremos instalándola en el Reino Unido gracias a nuestros contactos administrativos y a los logros conseguidos con 20 empresas similares”. Espectacular.

Otras propuestas pueden enfocarse al problema, como en caso de empresas que no consiguen retornos en sus inversiones en marketing, logística o equipos. O pueden enfocarse a reducir costes relacionados con energía, telecomunicaciones o compra de materia prima.

Los verbos de acción que encajan aquí son ganar, reducir pérdidas, recortar, escalar, optimizar, minimizar, monetizar, ahorrar, resolver, calcular, ordenar, cambiar, modificar…

BIENESTAR

Sectores como la salud, la nutrición, el turismo, la hostelería, el ocio, el deporte, la meditación, incluso la religión, tienen el foco puesto en mejorar tu bienestar. Representan una parte importante del PIB de casi todos los países.

En salud, por ejemplo, puedes enfocar tu beneficio a la oportunidad, la prevención, o al problema, la curación. En turismo puedes apelar a cumplir tus sueños (oportunidad de conocer lugares) o a conocer a tus familiares (oportunidad) o a enterrarlos (problema). Fíjate en este perfil, enfocado en el problema:

Me parece interesante la especialización, que ya construye una propuesta de valor en sí misma “especialista en embarazo de alto riesgo”. Si conoces a alguien que tenga riesgo de sufrir ese embarazo, ¿pedirás visita a una ginecóloga normal o a la Dra. Ribera?

En cuanto a ocio, puedes hablar de sofocar tu aburrimiento con una serie de Netflix (problema) o a inspirarte y soñar despierto con la misma serie (oportunidad).

La restauración se enfoca en resolver necesidades básicas, por ejemplo con un menú de 12 euros, ¿pero qué pasa si añades un valor a ese menú? Conozco restaurantes que han añadido platos de pescado fresco con un suplemento de 3 euros sobre el menú de 12. ¿Quién sale ganando? El restaurante, que facturará más, y tú, que disfrutarás de la frescura y salud del mar.

También hay un sector de restauración enfocado al placer, al descubrimiento, a la experiencia. Los restaurantes estrellados buscan placer y experiencia. Los restaurantes étnicos buscan descubrimientos. Pero nunca olvidemos que la experiencia positiva también llega por el ambiente, el servicio y el trato del jefe de sala, una figura esencial que complementa al chef.

En deporte puedes hablar de evitar roturas de huesos, flacidez muscular o envejecimiento (problema) o puedes enfocarlo a belleza interior, rejuvenecer, estar en plena forma (oportunidad). Cada cual debe entender cuál es el recurso que más atrae.

Puedes utilizar algunos verbos como explorar, descubrir, informar, prevenir, curar, mejorar, apreciar, valorar, priorizar, soñar, imaginar, volar, degustar, experimentar, gozar…

4. Fase de credibilidad ¿qué haces para lograr el objetivo?

Un beneficio sin justificación es una simple promesa, una expectativa. Cualquier beneficio debe apoyarse en la acción, ¿Qué haces para lograr el objetivo? ¿Qué te avala?

Aquí encaja explicar con suma brevedad y precisión (eso es vital) los servicios y productos que ofreces para conseguir estos beneficios, organización desde la que lo haces (si la hay), las ventajas de estos servicios o productos. También los logros conseguidos con otros clientes, las experiencias.

Si dices que reducirás en un 20% el gasto energético, pero no explicas cómo, se acabó la oportunidad de ser creíble y conectar. Hay que dar la máxima confianza en la explicación más breve y contundente posible.

Si explicas que doblarás la facturación de una empresa en pocos años llevándola a otro país, es genial, pero explica cómo, con quién, cuánto tiempo llevas haciéndolo…

5. Fase de diferenciación ¿por qué yo?

Has logrado convencer, entendiendo a la persona y su contexto, proponiendo una solución y explicando cómo la llevarás a cabo. Pero, ¿qué pasa si hay otros profesionales ofreciendo algo similar?

Aquí intervienen factores que pueden ser racionales, como tu formación, tu experiencia, tus competencias, idiomas. Pero también actitudes, elementos de personalidad, aficiones, valores, creencias. Por ejemplo: “corredora de fondo, nunca me rindo”, o “no me asustan los retos”.

Esta parte es difícil, porque implica “abrirse”, mostrar ciertas interioridades. Pero vivimos en un tiempo en que actitudes, valores y propósito pueden convertirse en el factor de elección. Piénsalo.

Recuerdo, que en un taller en una las “big four” conocí a una profesional, sénior manager, que no sabía cómo detectar ese diferencial. Era auditora. Y sus compañeros de equipo dijeron que todos los clientes querían trabajar con ella porque siempre tenía una sonrisa y predisposición positiva. Cambiamos un parco “senior manager” por “Auditora especializada en inmobiliaria en EY Madrid. Auditando con una sonrisa”.

¿Qué prefieres? A un tipo gris, serio y poco empático o a una chica con una sonrisa que haga su trabajo igual de bien que el tipo gris? Yo lo tendría claro.

Áreas del lienzo de la propuesta de valor personal

Verás que cada área de color corresponde a un objetivo distinto. La primera, en la parte superior, trata de empatía con tu cliente, buscando la parte interna del DAFO personal, pero no en cuanto a fortalezas y debilidades, sino a frenos e ilusiones.

La de contexto completa la parte de empatía cliente, con el DAFO externo, amenazas y oportunidades. La central, de beneficios, es el área de relevancia o valor, la parte más importante de la propuesta de valor.

La parte inferior es el área de acción, lo que tú haces para lograr ese beneficio. Y el lateral derecho es el área de diferencia, el último elemento antes de una elección.

¿Lo tienes? Ahora viene lo bueno: redactar la propuesta de valor personal

Con los ingredientes anteriores del lienzo de propuesta de valor personal llega el momento de poner orden y crear una o pocas frases que definan con la máxima claridad tu propuesta.

Seguramente tendrás que tener en cuenta el lugar donde la vas a comunicar.

Puede ser en un “pitch” de presentación o discurso de ascensor, en este caso muy escueta, como la que se utiliza en el vídeo de 30” de la historia de presentación de LinkedIn que puedes incluir en tu foto de perfil. Aquí puedes ver y escuchar mi “pitch” en LinkedIn.

También puedes adaptarlo al título de LinkedIn, por ejemplo, el de Eva Collado Durán:

“Pongo en valor a personas y organizaciones para que encuentren, desarrollen y proyecten su mejor versión en un entorno cambiante, complejo y digitalizado. Consultora, formadora, conferenciante internacional y escritora”.

El uso en tu relato de presentación “en vivo” en ciertas ocasiones puede favorecer el uso de la propuesta de valor. Un ejemplo: Doy una clase de Personal Branding a universitarios de 4º grado. Tengo dos opciones:

1 Presentarme como especialista en Personal Branding con mucha experiencia

2 Presentarme explicando que durante esas dos horas voy a ayudarles a identificar, desarrollar y hacer visible su marca personal, y que van a tener que trabajar duro y participar activamente

¿Cuál de las dos opciones crees que les motivará más a escucharme?

A la hora de redactar puedes utilizar el contexto del cliente como una introducción en forma de insight: “Una empresa del sector salud no es sostenible con menos de un 20% de beneficio”. Eso capta la atención para disparar el dardo… “Mi misión es ayudar a potenciar las ventas, gestionar los costes y mejorar la experiencia de pacientes y empleados. Y lo hago repensando el modelo de negocio, ajustando la organización interna y gestionando el cambio, utilizando para ello instrumentos y tecnologías de probada eficacia.”

Ejemplos de Propuesta de Valor personal

Ejemplos de malas propuestas de valor personal que veo en redes sociales son “en búsqueda de empleo activa” o “open to work”, ya que no trasladan ningún valor a la empresa que podría contratarte. Sería más práctico un “open to learn”, por ejemplo, pero insisto en focalizar muy bien el beneficio (valor, relevancia) y la diferencia.

Y ahora vamos a las buenas propuestas:

Eva Vila Massanas:

Co-fundadora WeEQUAL, Consejera y Advisor. Ayudo a empresas a competir con éxito en entornos VUCA mediante la gestión de la diversidad, igualdad e inclusión.

Carlos Ávila Martínez

Impulso el liderazgo sénior al servicio de un propósito para mejorar autoconfianza, sentido de vida y comunicación personal desde el coaching ejecutivo y una experiencia de 30 años en diversos países.

Elena Arnáiz

Te acompaño a identificar tu TALENTO, ponerlo en ACCIÓN y darle VISIBILIDAD.

Mélido Marte

Consultor y guía en Bienes Raíces. Director Regional de RE/MAX RD. 34 años creando soluciones. Me mueven los desafíos.

Elena Trilla

Impulso un liderazgo colaborativo, respetuoso con las personas y culturas, ayudándole a transformar creencias, ganar confianza, y mostrar su lado más personal. Mi ADN: Entusiasmo, Pragmatismo, Cercanía y Humor

Kike Maceda

Facilito a los profesionales de la industria farmacéutica su proceso de transformación digital | Embajador digital en Viatris | Visitador Médico especialista cardiometabólico | Blogger en el Blog de Kike Maceda

Rosa Hierro

En ciudades como Barcelona y Madrid, hay pocos especialistas en compraventas de edificios. Aporto tranquilidad y transparencia en todo el proceso de venta de edificios para inversores, promotores y family offices. Dispongo 20 años experiencia exclusivos en la compraventa de edificios, con más de 200 transacciones realizadas. Trabajo con una base de datos de cerca de 250 posibles compradores, y mi tiempo medio en cerrar operaciones es de 45 días. Me ven como una persona cercana, con capacidad de escuchar y entender a mis clientes. Resolutiva, visionaria y perseverante.

Agustín Bañeras

International Project Manager | Aporto soluciones a problemas globales utilizando las mejores herramientas tecnológicas y de software para la gestión.

Laura Conejos

La innovación es clave para crecimiento y el futuro de una empresa.

¿Te gustaría fortalecer la ESTRATEGIA de Innovación en tu empresa mientras fomentas una CULTURA creativa, ágil y centrada en las personas (consumidores, clientes y colaboradores)? Te ayudo a alcanzar tus objetivos ayudándote a INNOVAR DE FORMA ÁGIL Y RENTABLE.

Francesc Albiol

Las empresas de software son muy atractivas para los inversores. Eso implica la necesidad de un crecimiento rápido para competir y generar ingresos. El Growth Marketing me ayuda a acelerar el crecimiento de las Startups SaaS.

Me defino como un Creativo del Marketing Analítico. Mi formación combina Economía, Marketing, Publicidad, Analytics y MarTech. Mi carrera se ha desarrollado en empresas tecnológicas y B2B.

Correr y meditar me ayudan a planificar, superar dificultades, dosificar esfuerzos, ser disciplinado y conseguir objetivos como terminar una maratón y obtener rápidos retornos para mis clientes.

Nuria Capdevila

Promuevo la sostenibilidad de las industrias a través de la ingeniería de diseño industrial y la industria 4.0 para abordar problemas complejos y conducir a soluciones eficientes, integradas y medibles. Creo y apoyo la diversidad y las mujeres STEAM como agentes de cambio.

Espero haberte sido de ayuda. Si necesitas apoyo, te espero en la sección de contacto. Y ahora, como extra, te dejo una entrevista que me hizo Ilana Berenholc en 2018 sobre la propuesta de valor.

Anexo. Propuesta de Valor: ¿Sabes cuál es la tuya?

Hace unos días, mi colega personal brander y apreciada amiga Ilana Berenholc me entrevistó sobre la propuesta de valor para el blog de la filial brasileña de AICI (Association of Image Consultants International). Aquí se puede leer el post de títuloProposta de Valor: Você sabe qual é a sua? .

Me ha parecido interesante traducirla (con ayuda de Google) al castellano por si el portugués te cuesta. Ahí va eso:

Propuesta de Valor: ¿sabes cuál es la tuya?

En Brasil, los Consultores de Imagen se quejan de que el mercado está saturado y, cuando observamos detenidamente, la sensación es que todos hacen lo mismo. ¿Cómo solucionar este problema?

Este es un problema grave porque, si la percepción es que todos hacen lo mismo, sencillamente se convierten en commodities. El precio baja cada vez más y al cliente no le importa elegir uno u otro profesional, porque no ven ninguna diferencia entre los profesionales.

En personal branding, trabajamos no solo en cómo lograr la relevancia y la diferencia, sino sobre todo en cómo identificar la propuesta de valor: ¿por que elegir un consultor y no otro? ¿cuál es el valor que va a sumar uno u otro en función de su experiencia, de sus habilidades, de sus valores, de su forma de hacer las cosas?

A los Consultores de Imagen, lo que yo diría es que trabajen su propia marca, encuentren su diferencial, separen su oferta del resto. Separar significa sumar más valor que los demás. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo.

¿Cómo definirías la propuesta de valor?

Soy publicista. Para mí, una marca es una propuesta única de valor. Por lo tanto, una marca personal es una propuesta única de valor personal. Es tan importante lo que hacemos como el cómo lo hacemos.

La propuesta de valor responde a una cuestión: ¿Qué problema resuelvo? y también, en otro enfoque ¿qué oportunidad detecto?.

Si digo que soy un Consultor de imagen, estoy utilizando una definición de mi actividad profesional. Pero eso no es una propuesta de valor. Una propuesta de valor sería decir «consigo que mis clientes destaquen y mejoren su perfil de carrera gracias a mi trabajo». Esto es una propuesta de valor.

La propuesta de valor se centra en tu cliente, no en ti. Hablar de consultor de imagen, consultor de carrera o personal brander no resuelve ningún problema para el cliente. La manera de resolver problemas es explicando exactamente a tu cliente cómo llegará del punto A al punto B.

Para trabajar la propuesta de valor, recomiendo responder estas cuatro preguntas:

• ¿Cuál es el problema que resolvemos? (pain)
• ¿Cuál es la oportunidad que detectamos? (gain)
• ¿Cuál es la necesidad que satisfacemos?
• ¿Cuáles son los beneficios que traemos?

Estas son cuatro formas distintas de encontrar nuestra propuesta de valor.

Un ejemplo: Si te defines como «senior manager», no puedo saber qué problema resuelves. «Senior manager» sólo explica la categoría profesional dentro de la empresa. Sin embargo, si lo enfocas como «promuevo el desarrollo de certificaciones profesionales para distintos colectivos», aquí entiendo a la perfección el problema que resuelves. En el primer caso, sólo dices cuál es tu posición dentro de la empresa, y en el segundo, das una respuesta a las necesidades de su cliente.

Otro ejemplo es Sarah Harmon, Head of Spain & Portugal Linkedin Talent Solutions, que en su perfil, en lugar de escribir su título profesional como su cargo, escribía Chief Motivator @ LinkedIn Iberia, transforming the way companies hire, sell and grow. (Motivadora jefe en LinkedIn de Iberia, transformo la forma en que las empresas contratan, venden y crecen). De esta forma, explica el problema que resuelve para las empresas.

¡Ojo! No podemos crear una propuesta de valor que no esté fundamentada en una realidad

Nuestra propuesta de valor está formada por una serie de atributos. Si analizamos una marca muy conocida, por ejemplo IKEA, los atributos que más reconocemos son precio y diseño, atributos que nadie había unido antes. Nuestra propuesta de valor está formada por atributos racionales y emocionales, aquellos más derivados de nuestros valores. Y es mucho más difícil imitar un atributo emocional.

Mi consejo para todos los profesionales que parecen clonados a otros es que trabajen a fondo su propuesta de valor. Reconozco que esto no es fácil en cualquier proceso de marca personal, pero es la clave para diferenciarnos. Recomiendo que se haga con la ayuda de un especialista, un personal brander o alguien que pueda entender la identidad del profesional: ¿Cómo soy exactamente? ¿Cómo me ven los demás? ¿Cuáles son mis atributos ocultos que no conozco?

Como resumen, la propuesta de valor es algo que responde a tres preguntas: qué problemas resolvemos, qué oportunidades detectamos, qué necesidades cubrimos. Para ello, necesitamos entender nuestros principales atributos, y para ello necesitamos la ayuda de alguien que entienda cómo realmente somos. Es importante que entendamos que estamos formados de elementos racionales y emocionales, que son elementos de conexión.

Sobre los valores, afirmas que transmitir es mejor que explicar. Explícamelo.

La persona que es consciente de sus valores los puede utilizar en su comunicación. Pero hay matices. Si te digo que soy una persona solidaria, que me gusta ayudar a los demás o que soy altruista es una cosa. Si me ves en el Instagram ayudando a una ONG, estoy transmitiendo esos valores de una manera mucho más potente que explicándola.

Hay varias formas de expresar nuestros valores; podemos expresar con palabras, vídeos, imágenes y otras cosas. Si una persona publica en Instagram Stories un vídeo cantando con su hija, eso transmite vitalidad, alegría, transmite una cantidad de informaciones que otro formato no permitiría.

Tenemos que entender el juego que conseguimos con las redes sociales, sabiendo que cada una tiene su código. LinkedIn no es lo mismo que el Instagram. Esta última nos permite mostrar mejor no solo quienes somos, sino cómo somos. Debemos utilizar más los hechos y menos las palabras. Tenemos que utilizar todos los medios no solo para explicar cuál es nuestra oferta profesional, sino también explicar quiénes somos, cómo somos, y cómo podemos ayudar.

¿Existe el riesgo de que los profesionales presenten propuestas de valor similares?

Claro que lo hay. Lo que pasa es que conocemos muy bien a nuestros competidores, pero nuestros clientes no. Y, muchas veces, quien gana es quien tiene el mejor SEO, aquel que consiguió posicionar su sitio web mejor que los demás. Y eso es algo contra lo que tenemos que luchar. Muchas veces, el primero que aparece en Internet no es el mejor.

Lo importante es que para ello tengamos testimonios que avalen que somos buenos y que muestren que trabajamos de una manera que ningún otro trabaja. Necesitamos aprovechar el impulso que el buen feedback de nuestros clientes puede darnos para luchar contra estos expertos en SEO.

La diferencia puede llegar con testimonios de nuestro trabajo. Esta es la mejor forma de luchar contra nuestros competidores que no tienen el mismo nivel que nosotros.

Entiendo que Brasil es un país con mucha competencia – no hay lugar en el mundo con tantos profesionales que estén trabajando en la misma área. Para ello, trabajar la propuesta de valor es fundamental.

La propuesta de valor es sólo para aquellos que ya tienen experiencia o alguien que está empezando ahora también puede identificar la suya?

Unos y otros pueden identificar y competir en igualdad de condiciones. Alguien que comienza NO puede utilizar su experiencia anterior, pero sí puede basar su propuesta de valor en sus competencias.

Una persona joven tiene pocos vicios y tiene la ventaja de poder adaptarse a las necesidades del cliente por estar menos contaminada. Desprende más energía. Y en común con los expertos, tiene el apoyo de sus valores, que pueden ser su forma de conectarse con sus clientes. Las personas jóvenes trabajan con más facilidad en el entorno digital y también pueden utilizar esta competencia como diferencial. También tienen una formación más moderna y actualizada, y más creatividad, es un arma brutal.

Quizás les sea más difícil a los jóvenes trabajar con un presidente de una empresa de 50 años, pero pueden comenzar a trabajar con otros perfiles de clientes. Hay una frase inglesa que me gusta mucho que traducida sería «Recoge primero las manzanas del árbol que estén al alcance de tu mano.»

¿Algo más para acabar?

Tenemos que utilizar una estrategia crossmedia, utilizando muchos medios. Tenemos que recuperar la idea de que los medios off-line tienen una ventaja única. Si apareces en una entrevista para un programa de televisión, a las pocas horas estarás en el portal digital del canal de televisión. Te beneficiarás de los dos entornos – OFF y ON – en una sola entrevista. Lo mismo sucede para una revista, una entrevista en la radio (con su podcast)… Si puedo dar un consejo es que, a pesar de que hoy hay una gran oferta digital, debemos recordar que la mayoría de los medios offline tienen un espejo online, por lo que vale la pena no olvidar que existe un mundo con gran audiencia, que también tiene repercusión digital.

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